„BEREIT FÜR WAHRE STÄRKE?“ – Die Bundeswehr will euch mit neuen Werbeslogans locken

Die Bundeswehr wirbt mit einer gut zehn Millionen Euro teuren Werbekampagne um Nachwuchs: Mit 30.000 Plakaten, 5,5 Millionen Postkarten, Instagram-Ads und einer Facebook-Seite. Eine Agentur hat sich dafür besondere Sprüche überlegt – die aber nicht überall gut ankommen.

Screenshot der Website "Mach, was wirklich zählt"

Screenshot der Website "Mach, was wirklich zählt"

Die Bundeswehr hat eher gemischte Erfahrungen, wenn es darum geht, Nachwuchs zu finden. Ende 2011 warb sie in einem Youtube-Video mit marschierenden Soldaten, zeigte Panzer und Hubschrauber und ließ dazu die Nationalhymne erklingen. Abgeordnete übten Kritik an dem Video – das kurz darauf gelöscht wurde. Dieses Mal soll alles besser werden.

Fünf Millionen Postkarten

10,6 Millionen Euro hat sich das Verteidigungsministerium seine neue Kampagne kosten lassen – und sie europaweit ausgeschrieben. Gewonnen hat die Düsseldorfer Agentur „Castenow“, die auch für McDonald’s und Rewe wirbt. Der Slogan heißt: „Mach, was wirklich zählt.“ Es wird 5,5 Millionen Postkarten geben, 30.000 Plakate und Riesenposter in zwölf Städten. Außerdem wirbt die Bundeswehr mit einer neuen Website, einer eigenen Seite auf Facebook und schaltet Anzeigen auf Instagram. Dort werden Sprüche präsentiert wie: „Den Weg zu dir selbst findest du nicht in einer Running-App“ oder „Bei uns geht es ums Weiterkommen, nicht nur ums Stillstehen“.

Das Titelbild der Facebook-Seite "Bundeswehr-Karriere" © Bundeswehr-Karriere
Das Titelbild der Facebook-Seite „Bundeswehr-Karriere“ © Bundeswehr

Die Suche nach dem Sinn der Arbeit

Dass die Bundeswehr Verstärkung braucht, ist klar. Seit Juli 2011 besteht keine Wehrpflicht mehr. Wie andere Arbeitgeber auch, muss die Bundeswehr um geeigneten Nachwuchs werben. Dirk Feldhaus vertritt den Arbeitgeber Bundeswehr nach außen und ist hauptverantwortlich für die Kampagne. Er beschreibt sie auf einer Website der Bundeswehr so: „Junge Menschen fragen heute immer mehr nach dem Sinn ihrer Arbeit und was ihnen diese neben einem Einkommen eigentlich bringt. Darauf haben wir in der Bundeswehr starke Antworten.“

„Tödliche Waffensysteme“

Auffallend: In keinem der Hochglanzvideos auf der Website wird ein Schuss abgefeuert. Vielmehr geht es darum, seine körperlichen und psychischen Grenzen auzuloten und um den Wert der Kameradschaft – die Bundeswehr geht auf Kuschelkurs. Das sehen allerdings längst nicht alle so. Der Blogger Thomas Wiegold merkt an, dass Soldaten (von der Bundeswehr auch „militärische Fachkräfte“ genannt) Waffen nutzen – dies in der Kampagne jedoch nicht auftaucht. Nutzer von Facebook und Instagram äußern sich ambivalent. ze.tt hat einige Zitate zusammengetragen:

Dieser Nutzer fragt sich nach dem Sinn des Spruchs „Wir kämpfen auch dafür, dass du gegen uns sein kannst“.

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Steit um Leute mit Abi …

Abi Alter

und ohne Abi …

Screenshot Facebook

 

Lieber Netflix als Bundeswehr

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#KeinWerbenfürSterben vs. „Gefällt mir“

Screenshot Instagram

Diese Schülerin möchte ein Praktikum machen

Screenshot Instagram
Hier gibt es Lob für die neue Kampagne
Screenshot Facebook

Dieser Nutzer will seine Freundin nicht für den Bund verlassen

Screenshot Facebook

Ihm ist die Sache zu Ernst für lockere Slogans

Screenshot Facebook

Hanteln und Gehirne

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Anmerkung der Redaktion: In der ursprünglichen Version dieses Artikel stand: „Der Blogger Thomas Wiegold beklagt, dass die als „militärische Fachkräfte“ beworbenen Soldaten „tödliche Waffensysteme“ benutzen.“ Thomas Wiegold ging es jedoch darum, deutlich zu machen, dass Soldaten Waffen benutzen, dies in der Kampagne aber nicht auftaucht. Wir haben die entsprechende Passage geändert.