Ist es sexistisch, mit nackten Männerhintern für Frauenmode zu werben?

Frauenhaut in der Werbung ist Standard. Ein niederländisches Unternehmen dreht den Spieß jetzt um – macht sich damit aber unglaubwürdig. Ein Kommentar

Die Marke verkauft nur Anzüge für Frauen. Männer bleiben nackt. © Screenhot Suistudio Instagram

Egal, ob für Spirituosen, Burger oder Parfüm: Frauenkörper dienen in der Werbung immer wieder dafür, Produkte besser zu verkaufen. Obwohl oft kein inhaltlicher Zusammenhang zu den beworbenen Produkten erkennbar ist, wird mit der Anziehungskraft der Weiblichkeit geworben. In der Werbung leben Frauen meist in einer patriarchalischen Gesellschaftsordnung. Eher ungewöhnlich ist da die Kampagne, die jetzt ein niederländisches Modelabel fährt. Das Unternehmen Suistudio vertauscht in Sachen Objektifizierung die Rollen. Es wirbt mit nackten Männermodels für Damenanzüge. „We specialize in suits, but we’re not dressing men“, heißt es unter den Bildern.

Enjoy this power suit ladies. After all, we’re not dressing men. #SUISTUDIO #NOTDRESSINGMEN #womensstyle #officewear

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In the Buff. It’s time to go nude. #SUISTUDIO #NOTDRESSINGMEN #womeninbusiness #officewear

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Browse our latest collection online now. We specialise in suits, but we’re not dressing men. #SUISTUDIO #NOTDRESSINGMEN

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Auf den ersten Blick werden damit alte Rollenbilder revolutioniert, ja fast Rache an den vielen Kampagnen genommen, die Frauen zu bloßen Objekten degradiert haben. In diesen Fotos dominieren die Frauen ganz klar, die Männer werden zur Deko. Obwohl die Bilder völlig überzogen sind – keine Frau hätte wirklich einen nackten Männerpo neben sich nötig, um ihre Stärke hervorzukehren – ist das ein starker Seitenhieb gegen alle, die mit weiblicher Haut immer noch für „Frischfleisch“ werben. Leider hat die eigentlich spannende Kampagne einen faden Beigeschmack. Das männliche Pendant zu Suistudio, der Herrenanzughersteller Suitsupply, ist in den vergangenen Jahren mehr als einmal mit sexistischer Werbung aufgefallen.

In der Vergangenheit dienten Frauen als Spielzeug

So veröffentlichte das Unternehmen 2016 eine Toy-Boy-Kampagne, bei der Miniaturmänner auf leicht bekleideten Frauenkörpern spielten, zwischen den Brüsten rutschten und mit dem Gartenschlauch in deren Mund spritzten. Die Marke behauptete damals, darin sei kein Sexismus enthalten, da die Männer offensichtlich als Puppen der Frauen dargestellt würden. Die Nachricht kam bei vielen Menschen nicht an, auch die junge Protestorganisation Pinkstinks, die auf Gendermarketing und Sexismus aufmerksam machen möchte, verurteilte die sexistischen Werbefotos.

Insbesondere da sich Suitsupply sechs Jahre zuvor schon mal ziemlich im Ton vergriffen hatte. Die Kampagne Shameless zeigte in verschiedenen Szenarien gut gekleidete Männer mit ihnen unterwürfigen (und mal wieder nur sehr leicht bekleideten) Frauen. Facebook löschte die Bilder damals.

Muss immer eindeutig jemand die Hand oben haben?

Etwas unglaubwürdig also, dass sich Suitsupply mit der Tochtermarke, die das Label im Mai dieses Jahres an den Start brachte, jetzt als großer Frauenunterstützer positioniert. Fast beschleicht einen die Angst, dass der Anzughersteller schlichtweg nichts anderes kann als sexistische Werbung – egal, in welche Richtung. Dabei käme eine gute Modekampagne auch ohne geschlechtsspezifische Hierarchien aus. Eines ist der Marke bei den jetzigen Bildern aber leider sicher: Es wird darüber gesprochen.