Liebes H&M, auch mit langen Achselhaaren gewinnst du mich nicht zurück

Die neue Werbekampagne von H&M zeigt Achselhaare, Kurven und ein Trans-Model. Ein guter Anfang, wirklich – aber so schnell lasse ich mich nicht um den Finger wickeln. Ein Brief.

Screenshot: Youtube/H&M

Frau mit Haar. Screenshot: Youtube/H&M

Hallo H&M,

wir haben uns lange nicht gesehen. Du hast sicher nicht gemerkt, dass ich mich distanziert habe. Hast mich sicher nicht vermisst. Denn du bist und warst immer beliebt – und so busy mit immer neuen Kollektionen und Kooperationen.

Ich habe mich lange zurückgehalten über dich zu urteilen, denn du hast mir viel gegeben. Einen günstigen Zugang zu Mode, ein bisschen Identität und auch Gemeinschaftsgefühl. In meinem Schrank liegen immer noch Erinnerungsstücke aus unserer gemeinsamen Jugend.

Aber wir haben uns auseinander gelebt. Ich konnte deine Gefallsucht nicht mehr ertragen. Du meinen moralischen Zeigefinger nicht mehr sehen. Ich gebe zu: Es ist schwer, eine Alternative zu dir zu finden. Und gelegentlich falle ich auf ähnliche Typen herein. Aber ich versuche alte Muster zu durchbrechen – und seitdem du (fast) aus meinem Leben verschwunden bist, hat sich mein Kleiderschrank verändert. Er ist weniger geworden, aber dafür hochwertiger. Da ist weniger Abwechslung und nicht alles ist besser als du. Aber ich fühle mich besser ohne dich.

Die neue Girl Gang von H&M

Und nun sehe ich in den sozialen Medien, dass du dich verändert hast. Du hast neue Freundinnen. Schauspielerin Lauren Hutton, Model Adwoa Aboah, Transgender-Model Hari Nef und Sängerin der Band „Lion Babe“, Jillian Hervey. Tolle (Trans-)Frauen, die sich trauen, ihre Achselhaare natürlich lang zu tragen. Ihren Kopf zu rasieren. Essensreste mit Gabeln aus Zahnlücken zu holen. Auf offener Straße nicht zu lächeln. Die Haare pink zu färben.

Du und deine Freund*innen interpretieren Tom Jones‘ „She’s a Lady“ in einen feministischen Ohrwurm neu. Ihr seid selbstbewusst, eigen und unangepasst. Ihr seht verdammt cool aus von weitem. Und vielen Leuten scheint das zu gefallen.

Ich war schon überrascht, als ich von deiner Liaison mit M.I.A. im April gehört hatte. Mit eurer Recycling-Aktion wolltet ihr für mehr Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein werben. Greenpeace hat dich sogar letztens gelobt, weil du giftfrei produzierst. Aber ist es nicht ironisch, gegen schnelllebige Mode zu kämpfen, von der man selbst profitiert? Ja, doppelmoralisch warst du schon immer. Weder deine Kritiker noch deine Fans ließen sich vom Greenwashing beeindrucken.

Von Green- zu Femininwashing

Jetzt also Feminismus. H&M, versteh mich nicht falsch: Deine Girl Gang sieht cool aus. Bad ass girls – ich will mit allen befreundet sein. Ich liebe die Diversität, die du verbreiten willst. Und ich freue mich über jede Frau, die sich davon inspirieren lässt, mehr so zu sein, wie sie ist. Die Botschaft kann ich nur unterschreiben – auch wenn sie weder neu noch mutig ist. Ich hoffe, dass sich niemand dieses Gefühl bei dir „erkauft“. Denn das hält nur bis zum nächsten Sale.

Was mich aber vielmehr beschäftigt, ist die Frage: Was ist mit deinen anderen Frauen? Die eigentlich zu dir gehören? Die tausenden, die täglich deine Klamotten in Bangladesch nähen. Die unter schlechten Arbeitsbedingungen zu niedrigsten Löhnen zu lange arbeiten. Ja, nichts Neues. Aber warum zeigst du nicht diese Frauen – und ihre diversen Geschichten? Ihre langen Achselhaare? Ihre Körper, ihre Wohnungen, ihre Familien?

So schön deine feministische Kampagne aussehen mag – die Werte, die du verkaufen willst, kauf ich dir nicht ab. Du bleibst doppelmoralisch, bleibst eine profitgeile Kette, die schnelle Mode und kurzlebiges Selbstbewusstsein verkauft. Die Frauen im Video sind vielleicht cool – du bist es immer noch nicht. Und ich werde mich weder von deinen billigen Klamotten noch deinen coolen Freund*innen einlullen lassen.