Wie Werbung die Bloggerszene zerstört

Blogger*innen und Werbung brauchen einander zum Überleben. Nun zerstören sie sich gegenseitig. Aktuell zeigt das die Kampagne eines Waschmittelherstellers.

"Nochmal unter die strahlend weiße Decke kuscheln und ein paar Minuten schlummern - herrlich! #coralliebtdeinekleidung #werbung" © Screenshot Instagram

„I’m not an influencer, I’m a blogger“, schreibt die Berliner Lifestyle-Bloggerin Jana Wind vor einer Weile in ihre Instagram-Profilbeschreibung. Viele Leser*innen antworten ihr, dass sie als Bloggerin doch automatisch auch Influencerin sei. Sie sieht das anders und begründet das in ihrem Blogartikel Werbung Für Alles. Darin schreibt sie: „Diese ganze Branche hat irgendwann ihren Zenit für mich erreicht und ich will nicht Teil dieser Selbstmordmission werden.“

„Der Follower als Milchkuh, den man möglichst bis auf den letzten Tropfen leer melken muss“, schreibt Jana Wind/ Screenshot

Besonders gut abzulesen ist diese Selbstmordmission der Blogger*innen an der aktuellen Kampagne des Waschmittelherstellers Coral. Grundsätzlich ist es nichts Neues, dass sich Firmen Postings von bekannten Instagram-Nutzer*innen kaufen. Dieses Mal scheint sich der dahinter stehende niederländische Konzern Unilever aber ziemlich verkalkuliert zu haben. Ein Mix aus professionellen Blogger*innen und peinlichen C-Promis, die mit der Waschmittelflasche möglichst natürlich herumposen, zieht die Kampagne ins Lächerliche.

Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung posieren zum Beispiel Ex-Germany’s-Next-Topmodel-Teilnehmerin Fiona Erdmann, Ex-Monrose-Sängerin Mandy Capristo oder die österreichische Bloggerin Jules Vogel. Mal schmutzig mit Schlamm beschmiert vor der Waschmaschine, mal das Waschmittel im Fahrradkorb, mal gemeinsam im Bett mit Boyfriend und Waschmittel. Das Internet spottet über die Kampagne.

Bei derartigen Diskussionen ist immer wieder die Rede von Influencern und Blogger*innen und der Grenze zwischen ihnen. Um zu verstehen, wie eine derartig peinliche Kampagne ohne jegliche Glaubwürdigkeit überhaupt entstehen konnte, lohnt es sich, ein paar Begriffe zu klären. Onlinemarketing.de definiert Influencer-Marketing generell so: „Beim Influencer (engl. to influence: beeinflussen) Marketing werden gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt. Ziel ist es, auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft zu steigern.“

Blogging und der Beruf dahinter wird hingegen so beschrieben: „Ein Blogger ist Herausgeber oder Verfasser von Blog-Beiträgen. Dazu lässt sich eine eigene Webseite oder ein Portal nutzen. Ein Blogger steht als wesentlicher Autor über dem Text, schreibt zumeist in der Ich-Perspektive und integriert seine persönliche Meinung. Sie sind ein entscheidender Hinweisgeber für den klassischen sowie den Online-Journalismus.“ In Deutschland gibt es schätzungsweise 300.000 aktive Blogger, wie viele davon auch Influencer sind und sich auch als diese begreifen, ist schwer zu schätzen.

Ja, ich weiß, wie verlockend das einfache Geld manchmal ist.“

Blogging lebt also von der persönlichen und subjektiven Meinung der Autor*innen. Umso unbegreiflicher eigentlich, dass genau damit im Influencer-Marketing Geld gemacht wird. Das funktioniert nur gut, wenn das Produkt zu der Person und Leserschaft passt, also authentisch ist. Überspitzt ausgedrückt: Einen Lippenstift auf einem Beauty-Blog zu inszenieren macht Sinn – ein Waschmittel eher weniger. Darum sollte die Schuld für die peinliche Kampagne nicht nur Coral zugeschoben werden. Schließlicht braucht es auch Blogger*innen, die dabei mitmachen.

„Ja, ich weiß, wie verlockend das einfache Geld manchmal ist. Auch ich habe manchmal Durststrecken, die ich überwinden muss, weil ich einfach sämtliche Anfragen, die ich bekomme, nicht machen möchte“, erklärt Bloggerin Jana Wind in ihrem Post zu dem Thema. Auch sie bekomme Anfragen von nicht zu ihrer Marke passenden Firmen wie zum Beispiel von Kreditfirmen für Konsumgüter. „Tage später kann ich sehen, wer sich alles nicht zu schade dazu war. Den Leuten scheint das egal zu sein. Und den Brands ist es völlig egal, wie austauschbar sie sind“, erklärt sie. Die Bloggerin hat daraufhin bei Kolleg*innen nachgezählt und ist bei nicht wenigen User*innen auf 70 bis 80 Prozent Werbung gestoßen.

Willkommen in der Dauerwerbesendung

Zum letzten Mal war das Thema der gekauften Werbung auf Social Media Kanälen wegen eines Interviews des Instagram-Stars Caro Daur im Manager Magazin in aller Munde. Denn Hand in Hand mit dem Überschuss an Werbung gehen die nach wie vor fehlenden Regulierungen für die Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Social Media. Instagram mutierte dadurch in letzter Zeit zu einer Art Dauerwerbesendung.

Grundsätzlich ist Schleichwerbung in Deutschland natürlich verboten. Rechtsanwalt Niklas Plutte, Fachmann für Rechtsfragen im Social-Media-Bereich, sagt gegenüber der Süddeutschen Zeitung: „Von Schleichwerbung kann man dann sprechen, wenn das Produkt oder der Markenname mehr oder weniger nebensächlich in einem Beitrag auftaucht. Wenn der Blogger für ein derartiges Posting eine vorab vertraglich festgelegte Gegenleistung in Form von Geld oder einer nicht ganz unbedeutenden Sachzuwendung vom Unternehmen erhält, ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, ist das nach deutschem Recht unzulässig.“

Gekaufte Posts müssen also gekennzeichnet werden, zumindest mit einem Hinweis wie „#sponsored“ in der Bildbeschreibung. Bei der Kampagne von Coral sind manche Posts gekennzeichnet, andere hingegen nur mit einem „#ad“ irgendwo dazwischen oder erst gar nicht. Sie präsentieren sich lieber als unabhängige Ratgeber*innen, obwohl sie das natürlich nicht sind.

Spricht man mit Menschen aus der Branche, wird klar, dass die Forderungen nach ungekennzeichneter Werbung oft auch direkt von den Auftraggeber*innen und ihren Agenturen kommen. Vielen Blogger*innen scheint zudem nicht bewusst zu sein, dass auch sie sich damit strafbar machen. In einer Reportage der ZDF-Sendung Frontal 21 spricht die Fitness-Bloggerin Vanessa Blumenthal freimütig über die Produktplatzierungen in ihren Beiträgen. „Eigentlich ist alles, was ich mache, Schleichwerbung – eigentlich mein ganzes Profil.“ Rechtsanwalt Plutte meint bezüglich der Kennzeichnungspflicht: „Die Sensibilität ist noch nicht da – doch das wird sich ändern.“

Das Bedürfnis nach Vorbildern in Fake-Welten gab es immer

Fake-Welten waren immer schon verführerisch, ganz einfach weil sie sich von unserem Alltag unterscheiden. Früher wurden nur Models, Musiker*innen oder Serien-Stars ganz offline für ihren Lebensstil beneidet. An sich ist das auch nicht bedenklich. Schwierig wird es aber, wenn Blogger*innen gekaufte Inhalte als ihre persönliche Meinung oder realen Lifestyle verbreiten. Denn die Hauptzielgruppe der Bloggersphäre sind sehr junge Menschen. Sie eifern dadurch Vorbildern nach, die so gar nichts mit der Realität zu tun haben. Wie schädlich der ständige Vergleich mit anderen für die eigene Selbstwahrnehmung ist, zeigen Studien.

Natürlich gefällt auch den Leser*innen die peinliche Werbung nicht. Unter zahlreichen #coralliebtdeinekleidung-Posts sind Kommentare von verärgerten Leser*innen zu finden wie janaleiiiiin schreibt: „Inwiefern passt die Marke zu dir? Null. Schlechtes Influencer-Marketing, zumal der Post als bezahlte Werbung gekennzeichnet werden sollte.“ Oder jeniinga : „Authentisch? Das ist genauso lächerlich wie sein Waschmittel im Fahrrad durch die Gegend zu fahren, weil es einfach null Komma null zu ihr passt.“

Wir haben auch Coral nach ihrer Meinung zur missglückten Kampagne gefragt, sie antworteten betont cool: „Wir freuen uns darüber, wie kreativ mit der Kampagne umgegangen wird und sind selber erstaunt, wie vielseitig unsere Produkte eingesetzt werden. Keine Frage, die User sind kreativer als wir es selber waren. Wir sind gespannt, wie es weiter geht.“

Coral mag ein vergleichsweise harmloses Beispiel des Versagens von Influencer-Marketing sein, da es zumindest kein schädliches Produkt verherrlicht. Geht es dann aber um Kleinkredite, Tabletten oder Diät-Tees, kann es auch gefährlich werden. Zudem wird sich die Branche durch ihre fehlende Glaubwürdigkeit auf Dauer selbst zerstören. Auch Jana Wind zieht ein düsteres Fazit: „Noch viel verheerender sind die Folgen für die Konsumenten, die entweder einfach sehr jung und naiv sind und jeden Quatsch nachkaufen oder einfach immer mehr und mehr ihr Vertrauen an die Sozialen Medien und ihre Nutzer verlieren. Und da gehöre ich dann wieder dazu, obwohl ich gar kein Influencer sein möchte.“

Coral-Mitarbeiter versuchen derweilen das Image der Marke zu retten. #makecoralgreatagain oder so.