Diese Produkte sind so sexistisch, dass sie für einen Negativ-Preis nominiert sind

Die Bibel für Frauen ist nominiert für den Goldenen Zaunpfahl, ein Negativpreis für Gender-Marketing. Wir stellen euch die skurrilen Nominierten vor.

Goldener Zaunpfahl: Das sind die sexistischsten Produkte 2018

Nur für Söhne? Screenshot: Sigikid Online-Shop

2017 wurde der Goldene Zaunpfahl zum ersten Mal vergeben. Am 18. April 2018 geht die Preisverleihung im Berliner Theater Hebbel am Ufer in die zweite Runde und macht auf Werbung aufmerksam, die konsequent in rosa und blau unterteilt. „Aber es sind nicht nur Farben“, erklärt Almut Schnerring, eine der Initiatorinnen der Preisverleihung.

Der Aufschrei gegenüber Medieninhalten und Marketingstrategien, die Rollenbilder befeuern, wird immer größer. Doch möglicherweise sind sie nur Folge der Klischees, die Verbraucher*innen in ihrem Alltag schon längst zugelassen haben. Würden diese Marketingstrategien bei uns nicht ankommen, würden sie auch nicht Gebrauch finden. Schauen wir sie uns also mal etwas genauer an, um sie in Zukunft besser zu erkennen

Papa & me, Sigikid 2017

Screenshot: Sigikid Online-Shop

„Eltern von heute passen nur noch selten in die Klischees von gestern“, steht in dem Werbeprospekt von Sigikid, um kurz darauf eine Bohrmaschine zum Kuscheln anzupreisen. „Dieses Spielzeug lässt das Herz jedes passionierten Heimwerker-Vaters höherschlagen: Die erste kleine Bohrmaschine für seinen Sohn!“ Es wird dazu aufgerufen, sich aktiv in die Erziehung einzubinden: „Dass Papa dabei manches anders macht als Mama, gehört dazu.“ Das sind Sätze, die man nicht in einem Werbeprospekt von 2017 erwartet.

Herren des Feuers‚ Edeka

Die Werbung für die Grill-Artikel von Edeka ist so offensichtlich sexistisch, dass man dazu neigt, einen Witz dahinter zu vermuten. Auch ironischer Sexismus bleibt Sexismus.

Der gereimte Werbetext krönt den Mann zum gottähnlichen „Schöpfungs-König, der die größte Feuerkraft besitzt“ und bedauert, was heute aus Grillabenden geworden ist: „Ein Puppenfest, ein Barbie-Q. Was wird dabei nicht alles angericht’: Salat, Brot und noch Dips dazu.“ Frau darf also an der Möhre knabbern und Mann soll nur in Steaks beißen, die noch laufen können.

„Denn am Ende steht einzig, was von Natur gegeben man als Mann nur will.“ Das Ganze erinnert an ein steinzeitliches Rollenbild: Männer als Jäger und Ernährer, Frauen als Sammlerinnen, Hausfrauen und Mütter. Tatsächlich sind Männer und Frauen in der Steinzeit gemeinsam auf Jagd gegangen. Viele Skelettfunde beweisen das, wie zum Beispiel die einer dreißigjährigen Frau und eines Säuglings aus der Jungsteinzeit in Stetten an der Donau.

Sie wurden mit mehreren Werkzeugen als Grabbeigaben bestattet, darunter geschliffene Knochenspitzen, eine Feuersteinklinge und ein Schleifstein. Außerdem sind an Elle und Speiche der Verstorbenen Deformationen zu erkennen, die durch schwere körperliche Arbeit entstehen. Wenn Frauen schon in der Steinzeit Tiere erlegen und Waffen bauen konnten, sind sie sicher auch heute nicht unfähig am Grill, liebes Edeka.

Die Bibel für Frauen – die Bibel für Männer, SCM R. Brockhaus-Verlag

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Screenshots: Brockhaus | Brockhaus

Im Namen der Sexist*innen, Trottel und des heiligen Vorurteils veröffentlichte der Brockhaus-Verlag 2017 die Bibel für Frauen und für Männer. Selbstverständlich im passend maskulinen beziehungsweise femininen Design. Sexismus versandkostenfrei lieferbar.

In den Büchern werden Artikel aus biblischer Sicht aufbereitet. Frauen dürfen sich darüber informieren, wie man mit Sorgen zurechtkommt und wie es sich als Single lebt. Sie philosophieren über das Leben als Mutter und Tochter und sogar über politische Verantwortung. Für Männer geht es um Themen wie das Treffen von Entscheidungen, den Arbeitsalltag, erfolgreiches Scheitern, Zeit, Sex, Geld, Alkohol und Sport. Auf die ganz gewagten Womanizer warten zehn biblische Komplimente für die Frau. Amen.

Barbie Experimentierkasten, Kosmos Verlag

Screenshots: Kosmos Online-Shop

„Mit dem ersten Barbie® Experimentierkasten entdecken Mädchen ab sechs Jahren, wie viel Spaß in MINT-Themen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) steckt“, steht in der Presseinformation der Franckh-Kosmos Verlags-GmbH & Co. KG. Klingt gut? Klar! Mädchen, die sich für MINT-Themen interessieren, bauen nichts lieber als einen drehbaren Kleiderständer, ein rotierendes Schuhregal oder eine Waschmaschine.

Unter solchen Vorurteilen leiden Jungs und Mädchen gleichermaßen. Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) hat 2013 den Bericht Gleichstellung der Geschlechter, Zeit zu handeln veröffentlicht. Aus diesem geht hervor, dass die Schulleistungen von Jungen in den OECD-Ländern durchschnittlich schlechter als die von Mädchen sind. Sie haben schlechtere Noten, eine niedrigere Lesekompetenz, machen seltener Abitur als Mädchen, besuchen häufiger Förder- und Hauptschulen und brechen die Schule öfter ab als Mädchen. Andererseits haben Jungen einen Vorsprung im Fach Mathematik. Das liegt an Geschlechtsstereotypen, die häufig subtil und unauffällig im Elternhaus, in der Schule und im gesellschaftlichen Kontext entstehen.

Jako-o-Katalog, Herbst/Winter 2017

Screenshot: Der goldene Zaunpfhal

Der letzte Nominierte für den Goldenen Zaunpfahl 2018 ist der Jako-o-Katalog, der sich mit Zitaten wie dem folgenden qualifiziert: „Wenn dabei Blödsinn rauskommt, liegt das in der maskulinen Natur der Sache.“

Almut Schnerring ärgert sich besonders darüber, dass sie medial einen Rückschritt in Bezug auf Gleichberechtigung wahrnimmt: „Wir haben in den 80ern aufgehört, Mädchen und Jungen im Unterricht ,Werkeln und Handwerkern‘ zu trennen. Warum werden dann heute auf einer Doppelseite Nähmaschinen für Mädchen und eine Werkbank für Jungen angeboten?“

Dabei ertappt auch sie sich als Expertin dabei, wie sie zum Reparieren des Hasenstalls automatisch erst ihren Sohn auffordern will, anstatt ihre Tochter, die viel mehr Spaß daran hat. Rollenbilder haben sich unterbewusst festgesetzt. Wichtig ist, dass wir reflektieren und das nicht nur beim Vermeiden von Käufen wie rosa Ü-Eiern speziell für Mädchen, sondern vor allem bei der Erziehung. So werden wir vielleicht auch irgendwann Probleme wie den Mangel männlicher Arbeitskräfte im Gesundheits- und Pflegebereich beheben können und die Diskussion um eine Frauenquote wird gar nicht erst nötig sein.

Ähnliche Preisverleihungen wie Der goldene Zaunpfahl sind Der zornige Kaktus und Der pinke Pudel, eine Alternative mit positiven Werbe-Beispielen.

Wer Almuth Schnerring und ihr Team für die Preisverleihung 2019 unterstützen will, kann ihnen Beispiele sexistischer Werbung per Mail zuschicken oder bei Twitter und Facebook mit dem Hashtag #RosaHellblauFalle verbreiten: „Eigentlich ist es unser Ziel, uns selbst abzuschaffen, denn es sollte so einen Preis gar nicht brauchen.“