Mit welchen Tricks Instagram und Co dich süchtig machen

Social-Media-Plattformen sind beliebter denn je. Um uns bei Laune zu halten, arbeiten die Unternehmen mit faulen Tricks – und werden das nicht von selbst ändern.

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Nur noch schnell ein Foto hochladen Foto: Tofros.com / Pexels / CC0

Ende 2016 stellte Selena Gomez fest, dass sie süchtig war. Süchtig nach Instagram. Zu diesem Zeitpunkt folgten ihrem Account bereits mehr als 100 Millionen Menschen, glücklich machte die Sängerin das nicht. „Jedes Mal, wenn ich auf Instagram war, fühlte ich mich beschissen“, sagte sie dem Magazin Teen Vogue.

Die Plattform beeinflusste ihr Denken. „Ich war süchtig, und es fühlte sich an, als würde ich Dinge sehen, die ich nicht sehen wollte, als ob es mir Dinge in den Kopf legte, für die ich mich nicht interessieren wollte.“ Die damals 24-Jährige nahm sich eine Auszeit, ging in eine dreimonatige Therapie. Instagram hatte Gomez krank gemacht.

Mehr als 100.000 junge Menschen in Deutschland sind süchtig nach sozialen Medien

Mittlerweile ist Selena Gomez wieder auf Instagram aktiv, sie postet jedoch unregelmäßiger als vor ihrer Therapie, nur alle paar Tage. Womöglich eine selbstauferlegte Bremse, sie weiß jetzt ja, wie destruktiv sich die Nutzung auf sie auswirken kann. Mit ihren Suchterscheinungen ist sie alles andere als ein Einzelfall.

Laut einer repräsentativen Studie der Krankenkasse DAK sind 100.000 Teenager in Deutschland süchtig nach sozialen Medien wie etwa Instagram. Und das ist keineswegs eine Lappalie: Laut der Studie gibt es bei exzessiver Nutzung ein höheres Risiko für Depressionen.

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Viele junge Menschen nutzen soziale Plattformen sehr häufig, sie posten täglich oder stündlich, laden Storys hoch, beschäftigen sich auch über das eigentliche Posting hinaus damit, wie und wann es geteilt werden sollte, planen ihren Auftritt minutiös.

Vor Kurzem berichtete bei ze.tt eine junge Autorin, dass viele Jugendliche in ihrem Umfeld nicht nur einen, sondern mehrere Accounts betreiben, mit denen sie unterschiedliche Strategien verfolgen. Ein 16-jähriger Schüler berichtete mir davon, dass Klassenkamerad*innen teils ihren Tagesablauf nach ihren Instagrampostings richten, als wäre es das Normalste auf der Welt: Insbesondere die Mädchen legten Wert darauf, dass sie nicht weniger Likes auf ihre Bilder bekommen als andere, um nicht schlechter dazustehen. Und falls doch, sei das für die erfolgreicheren Userinnen Grund für Getuschel, Spott und Streit auf dem Schulhof. Alles für die Likes. Die Macher*innen von Black Mirror könnten sich das nicht besser ausdenken.

Instagram und Co nutzen unser Belohnungszentrum

Ich entnehme einer App, die meine sogenannte Bildschirmzeit misst, dass ich selbst etwa eineinhalb Stunden am Tag auf Social-Media-Plattformen verbringe. Mich erschreckt diese Erkenntnis, ist das doch Zeit, die ich eigentlich anders nutzen könnte. Ich weiß aber auch, dass ich damit noch zu den User*innen gehöre, die Instagram, Facebook, Twitter und Co weniger exzessiv nutzen. Etwa drei Stunden am Tag sind mittlerweile normal. Was ist es, das uns immer wieder dazu bringt, unser Smartphone in die Hand zu nehmen?

Runtergebrochen ist es eine Kombination aus mehreren Faktoren, die unser Belohnungszentrum im Gehirn ansprechen. Wer Social-Media-Plattformen nutzt, fühlt sich außerdem weniger allein und denkt, dadurch ließe sich Langeweile bekämpfen. Und die Unternehmen wissen das: Sie nutzen quasi unsere menschlichen Schwachstellen aus. Die von ihnen verwendeten Mechanismen führen uns zudem nach und nach zu reflexhaften und in letzter Konsequenz abhängigem Verhalten.

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Während das Feld in Deutschland wenig erforscht ist, ist die Debatte in den USA, wo die meisten Apps herkommen, mittlerweile riesig. Etliche Ex-Entwickler*innen großer Technologieunternehmen warnen offen vor den Gefahren von Social-Media-Plattformen, gründeten dafür das Center for Humane Technology. Der Autor Nir Eyal schrieb mit Hooked: How to Build Habit-Forming Products ein Buch über Tricks der Unternehmen, die Gewohnheit zu bilden, zum Smartphone zu greifen. Es informiert über die süchtig machende Mechanismen von Apps und Social-Media-Plattformen, zum Beispiel:

  • Like-Button: Wenn wir auf Facebook ein Like und bei Twitter und Instagram ein Herz bekommen, wird in unserem Körper Dopamin ausgeschüttet. Unser Belohnungszentrum im Gehirn wird aktiv – wie das auch beim Glücksspiel, bei Sex oder Drogenkonsum der Fall ist. Man möchte immer mehr davon, es entwickelt sich eine Art Bestätigungsspirale.
  • Pull-to-Refresh: Die Funktion, auf dem Screen von oben nach unten zu ziehen, um dann nach einer kurzen Ladezeit Neues angezeigt zu bekommen, ist mittlerweile allgegenwärtig. Sie wird in fast allen Social-Media-Apps, von YouTube bis zu Mail-Apps, aber auch in den Systemfunktionen sämtlicher Smartphones verwendet. Das ist kein Zufall: Pull-to-Refresh sorgt maßgeblich dafür, dass Nutzer*innen immer wieder zum Smartphone greifen – einfach weil es Spaß macht und unsere Neugier befeuert. Das Konzept ist durchs Glücksspiel inspiriert, wie Tristan Harris, ehemaliger Google-Entwickler, beschreibt. „Jedes Mal, wenn du hinunterziehst, ist es wie bei einem Spielautomaten“, sagt er, „du weißt nicht, was als nächstes kommt. Manchmal ist es ein tolles Foto. Manchmal nur eine Anzeige.“
  • Push-Nachrichten und das rote Benachrichtigungssymbol: Push-Nachrichten zeigen uns sofort an, wenn es Neues gibt, visuell und mit Tönen. Sie werden mittlerweile von nahezu allen Apps und Systemfunktionen verwendet. Das rote Benachrichtigungssymbol, das mit Ziffern neben Apps auf dem Screen erscheint, war eine Idee von Facebook und sollte ursprünglich blau sein, wie Harris berichtet. Doch niemand habe es verwendet. Also änderte man die Farbe in Rot. „Rot ist eine triggernde Farbe“, sagt Harris, „deshalb nutzt man sie als Alarmsignal.“ Die roten Symbole sind auffällig und bestärken unsere Neugier. Ob wir uns dafür interessieren, was es Neues gibt oder sie gerne weg haben würden – wir klicken irgendwann zwangsläufig auf das App-Symbol.
  • Videoschleifen: Ursprünglich von YouTube eingeführt, gibt es die fortlaufenden Videoschleifen jetzt auch bei Facebook. Durch sie wird direkt nachdem ein Video, das wir bewusst auswählten, zu Ende ist, automatisch ein weiteres abgespielt. Die Funktion hält uns potenziell länger in der App. Womöglich wird dieses Folgevideo nicht zufällig ausgewählt, sondern anhand unseres Nutzungsverhaltens. Facebook selbst gab an Werbekund*innen preis, dass es psychologische Erkenntnisse über User*innen erhebt und den Algorithmus dementsprechend anpasst; etwa wenn Menschen sich „wertlos“ fühlten oder „einen Selbstbewusstseinsschub bräuchten“.

Die von uns massenhaft verwendeten Social-Apps sind voll von solchen kleinen technischen Mechanismen, die uns dazu bringen sollen, sie immer wieder anzusteuern. Eine der wichtigsten psychologischen Erkenntnisse dazu ist die Macht der „variablen Belohnung“. Eyal zitiert dazu in seinem Buch aus der Verhaltensforschung mit Tauben, die mit dem Schnabel auf eine Scheibe klopfen sollten, um Futter zu bekommen. Als Forscher*innen das System änderten und sie nicht mehr jedes Mal, wenn sie klopften, fütterten – was für sie vorhersehbar wurde –, sondern ihnen zufällig mal Futter, mal keines gaben, klopften die Tauben häufiger.

Die Idee der variablen Belohnung in Social Media ist daher: Gib den Menschen, was sie wollen, aber verrate ihnen nicht, wann und wie oft sie es wieder bekommen – dann bleiben sie neugierig. Das Konzept wird auch in Videospielen verwendet, welche den Spieler*innen nach und nach bessere Ausrüstung für ihre Mission geben.

Was kann man gegen den Einfluss tun?

Warum tun Unternehmen das – uns wissentlich so zu manipulieren, damit wir ständig ihre Plattformen nutzen? „Es ist nicht von Natur aus böse, die Menschen an dein Produkt zu binden“, sagt Chris Marcellino, ein ehemaliger Apple-Designer und baldiger Neurochirurg. „Es ist Kapitalismus.“

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Es gibt mittlerweile jedoch eine Menge Menschen, die erkannt haben, dass Technologie zwar in guter Intention entstehen kann, und dennoch negative, unabsehbare Konsequenzen hervorrufen kann. Einer von ihnen ist Justin Rosenstein, der den Like-Button für Facebook erfand, ursprünglich, „um kleine Positivhäppchen zu verschicken“, wie er dem Guardian sagte. Seine Erfindung machte Schule. Sie wurde von Twitter kopiert, findet sich mittlerweile überall, von Instagram bis Pinterest.

Rosenstein freut sich nicht gerade darüber, er ist heute im Gegenteil der Meinung, die Likes hätten negative Auswirkungen auf uns. Er beschreibt sie als „heiteres Pseudo-Vergnügen“, das „so hohl wie verführerisch ist“ – wie Social-Media-Plattformen generell. In seinen Augen würde uns die exzessive Nutzung davon abhalten, unsere realen sozialen Kontakte zu pflegen und insofern der Gesellschaft insgesamt schaden. Rosenstein versucht sie daher, weitestgehend zu meiden.

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Doch anders als er, nutzen Millionen von Menschen Social-Media-Plattformen stündlich – und spülen so Millionen in deren Kassen. Die Unternehmen werden die Mechanismen, die sie erst groß gemacht haben, von sich aus sicher nicht abschalten oder ändern. Die Insider*innen beim Center for Humane Technology kennen dieses Streben nach oben, welches das Silicon Valley zum Mekka der Digitalisierung machte, genau. Sie versuchen nun deshalb, Druck auf die Politik aufzubauen, damit diese Social-Media-Plattformen künftig stärker reguliert. Sie geben außerdem Hinweise, was wir selbst tun können:

  • Push-Nachrichten komplett ausschalten, um nicht ständig ermutigt zu werden, zum Smartphone zu greifen.
  • Den Screen auf schwarz-weiß umstellen, um der Macht der Signalfarben, insbesondere der roten Benachrichtigungssymbole zu entgehen.
  • Das Smartphone zu Hause konsequent in andere Räume legen und nicht mehr als Wecker nutzen.

Wenn so auch nur die Symptome unterdrückt werden und nicht das Problem an sich, könnten wir uns so zumindest ein wenig vor den unbewussten Suchtmechanismen schützen.

Wenn uns das nicht genügt, können wir es so machen, wie Selena Gomez es zumindest eine Zeit lang praktiziert hat: das Angebot einfach nicht mehr nutzen. Oder die Apps vom Smartphone löschen und soziale Medien künftig nur noch am Computer nutzen.