Noch in den 1990er Jahren war es hierzulande fast selbstverständlich, in Schulkiosken Brötchen mit einer Süßigkeit anzubieten, deren Name das N-Wort enthielt. Inzwischen hat sich das gesellschaftliche Bewusstsein für die diskriminierende Darstellung von Minderheiten verschärft. Das zeigt sich zunehmend auch im Produktmarketing. Gerade bei Traditionsfirmen findet man noch Logos oder Produktnamen, die heute eher wirken wie Lehrbeispiele für rassistische Diskriminierung. Berühmtes Beispiel: das Logo der Schokoladenfirma Sarotti. Die Firma änderte im Jahr 2004 ihr Logo, nun ist statt einer rassistischen Darstellung einer Schwarzen Figur ein Magier zu sehen.
Und nun hat eine weitere Traditionsmarke nachgezogen: Uncle Ben's Reis. Die 70-Jahre alte Marke, die zu Mars Inc. gehört, hat diese Woche verkündet, ihren Namen und ihr Logo zu verändern. Die neuen Verpackungen sollen Anfang nächsten Jahres in den Geschäften stehen: "Wenn wir solche Veränderungen umsetzen, wird das nicht jedem gefallen. Aber es geht darum, das Richtige zu tun, nicht das Einfachste", sagte Fiona Dawson von Mars Inc. Der neue Name wird Ben's Original lauten.
Das alte Logo der Marke zeigte Uncle Ben, einen weißhaarigen Schwarzen. Kritiker*innen bewerteten nicht nur den Namen ("Uncle"), sondern auch die bildliche Darstellung als diskriminierend, sie erzeuge eindeutige Assoziationen zur Versklavung von Menschen. Uncle und Aunt waren zu Zeiten der Versklavung häufige Anreden für ältere Schwarze Personen, denen die förmliche Anrede Mr. oder Mrs. nicht zugestanden wurde.
In den USA hat vor allem die Black-Lives-Matter-Bewegung in den letzten Monaten solche Umbenennungen beschleunigt. So will auch Quaker Oats das Bild von Aunt Jemima von Produkten nehmen. Die Figur der Aunt Jemima lässt sich auf das rassistische Stereotype einer Mammy, einer Schwarzen Frau, die ganz im Dienst ihrer weißen Dienstherr*innen aufgeht, zurückführen.
Neben diesen Unternehmen hat auch ein Footballverein in den USA beschlossen, den Namen sowie das Logo zu ändern. Die Washington Redskins sind eines der ältesten Footballteams in der nationalen Liga und haben im Juli auf zunehmenden Druck der Öffentlichkeit und Sponsor*innen reagiert. Künftig wollen sie auf die stereotype Darstellung von Indigenen in ihrem Namen und Logo verzichten.
Hierzulande hatte der Lebensmittelkonzern Unilever auf die Diskussionen um rassistische Produktnamen reagiert und verkündet, eine Sauce von Knorr umzubenennen: "Da der Begriff 'Zigeunersauce' negativ interpretiert werden kann, haben wir entschieden, unserer Knorr-Sauce einen neuen Namen zu geben." Das Produkt heißt nun "Paprikasauce Ungarische Art".
Bei der Kritik an solchen Marken- und Produktnamen und Logos geht es zumeist um abwertende Wortbestandteile, wie "Zigeuner*in", "Indianer*in" oder das N-Wort, aber auch um stereotype Darstellungen in Logos oder die Assoziation bestimmter Produkte mit Hautfarben. So reagierte auch der Kekshersteller Bahlsen auf Kritik an seinem Keks namens Afrika und verkündete, den Produktnamen ändern zu wollen: "Wir haben dieses Produkt vor 60 Jahren ins Leben gerufen und damals wie heute lagen uns rassistische Gedanken mehr als fern. Um zu vermeiden, dass unser Produkt Assoziationen mit Rassismus hervorruft, arbeiten wir bereits an einer Umbenennung."
gw
Noch in den 1990er Jahren war es hierzulande fast selbstverständlich, in Schulkiosken Brötchen mit einer Süßigkeit anzubieten, deren Name das N-Wort enthielt. Inzwischen hat sich das gesellschaftliche Bewusstsein für die diskriminierende Darstellung von Minderheiten verschärft. Das zeigt sich zunehmend auch im Produktmarketing. Gerade bei Traditionsfirmen findet man noch Logos oder Produktnamen, die heute eher wirken wie Lehrbeispiele für rassistische Diskriminierung. Berühmtes Beispiel: das Logo der Schokoladenfirma Sarotti. Die Firma änderte im Jahr 2004 ihr Logo, nun ist statt einer rassistischen Darstellung einer Schwarzen Figur ein Magier zu sehen.