Warum Angela Merkel auf Instagram niemals auf deine Kommentare antwortet

Ein sechsköpfiges Team betreut das Instagram-Profil von Bundeskanzlerin Angela Merkel. An welche Regeln halten sich die Redakteur*innen? Und welche Strategie verfolgen sie dabei? Eine Account-Analyse

Auf dem Instagram-Account von Bundeskanzlerin Angela Merkel begleitet man sie sogar in den Kuhstall.

Auf dem Instagram-Account von Bundeskanzlerin Angela Merkel begleitet man sie sogar in den Kuhstall. Welche Strategie steckt dahinter? Foto: © Jesco Denzel/Bundesregierung via Getty Images

Fünf Männer in einem sterilen Raum. Schwarze Anzüge, ernste Miene. Dazwischen eine vornübergebeugte Angela Merkel, die ein Dokument unterschreibt. Sehr viel unfancier kann man einen Instagram-Account kaum eröffnen. Trotzdem macht sich die Bundeskanzlerin damit innerhalb eines Tages knapp 29.000 Abonnent*innen klar. 2015 war das. Fun Fact: Das Bild stammt aus dem Jahr 2013. Merkels erster Post ist also ein Throwback. Aber ohne entsprechende Kennzeichnung. Hashtags entdeckt ihr Social-Media-Team erst sehr viel später.

Sechs Redakteur*innen betreuen den Instagram-Account der Kanzlerin. Dazu kommen eine Bildredakteurin, ein Videoredakteur und der offizielle Kameramann der Bundesregierung. Welche Fotos auf der Bildplattform landen, entscheiden alle gemeinsam. Merkel selbst hält sich laut eines Sprechers des Bundespresseamtes raus: „Die Redaktion ist in der Gestaltung der Beiträge frei.“ Den Redaktionsalltag beschreibt der Sprecher wie folgt: „Die Redaktion trifft im Rahmen ihrer täglichen redaktionellen Arbeit eine Themenauswahl. Kriterien können hierbei unter anderem die politische Bedeutung eines Ereignisses oder Themas sowie die Relevanz für die Nutzerinnen und Nutzer eines jeweiligen Kanals sein.“ Aha. Sehr Präzise.

Kein Posen für die Kamera, kein Instagram-Husband

Welche Social-Media-Strategie das Team verfolgt, darüber will der Sprecher nicht viel sagen. Vielleicht weil es keine gibt. Zumindest keine offenkundige: keine einheitliche Bildsprache, keine einheitliche Beschriftungsweise, keine einheitliche Thematik. Die Fotos und Kurzvideos zeigen Angela Merkel mal mehr, mal weniger vorteilhaft beim Händeschütteln mit anderen Politiker*innen, bei einem Besuch in einem Pflegeheim oder einer Einrichtung für Menschen mit Downsyndrom. Unter dem Post eines Kita-Besuchs steht: „Einmal mit der Kanzlerin spielen – für die Kinder der Kita Maria Hilf heute Realität geworden.“ Spielen will mit Merkel aber niemand. Die Kids ignorieren sie gekonnt. Unbeholfen sitzt Merkel auf einem Spielteppich, umringt von Spielzeug, und fühlt sich sichtlich unwohl.

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Das ist sympathisch, irgendwie. Kein Posen für die Kamera. Kein Instagram-Husband äh -fotograf, der ihr Schauspielanweisungen gibt. Noch tollpatschiger – fast schon niedlich – ist ihr Besuch bei einem Bauernhof in Schleswig-Holstein. Sie darf dem neugeborenen Kälbchen eine Kette mit seinem Namen umhängen. Die Kette kriegt sie kaum über dessen Kopf gestülpt. Als sie es schließlich geschafft hat, streicht sie dem Kälbchen gerührt über den Kopf. Sie sagt es zwar nicht, aber in ihrem Gesichtsausdruck steht geschrieben: „Duziduzidu.“ 430 Kommentare gibt es dafür und mehr als 175.000 Aufrufe.

Konkretes zu Angela Merkels Politik gibt’s auf Instagram selten

Hat Merkels Instagram-Team dann vielleicht doch eine Strategie, nämlich den üblichen Flauschcontent, für den die Bildplattform berühmt ist? Mit viel gutem Willen: ja. Bei genauerer Draufsicht: nein. Immer wieder schieben sich trockene Regierungsansagen zwischen die eher menschlicheren Posts. Oder Fotos von Angela Merkel bei Konferenzen, Gipfeln und Treffen mit anderen Staatschefs im Ausland. Dazu meistens ein Zitat von Merkel und eine kurze Info auf Deutsch und Englisch, was sie dort macht: „Wir setzen gemeinsam auf Multilateralismus bei den Handelsfragen, so die Bundeskanzlerin nach den Gesprächen mit Chinas Ministerpräsident Li. Sie fanden im Rahmen der 5. deutsch-chinesischen Regierungskonsultationen statt.“

Das liest sich etwas schnarchig. Und allgemeinplatzmäßig. Wer sich über Merkels Instagram-Account über ihre Politik informieren will, erfährt dort wenig Konkretes.

Auf den Einsatz von GIFs verzichtet die Redaktion aus urheberrechtlichen Gründen.“ – ein Sprecher des Bundespresseamtes

Ein bisschen inhaltlicher wird es in den Instagram-Storys. Die hat Merkels Social-Media-Team seit Januar für sich entdeckt. Story-Nummer begleitet ein kurzes Intermezzo mit dem österreichischen Kanzler in Berlin. Händeschütteln. Auftritt der Bundeswehrmusikkapelle. Gemeinsame Pressekonferenz. Dann geht’s auch schon weiter nach Paris. Der Hashtag #jetsetlife fehlt, dafür kriegt der Eiffelturm ein Herzchen. Erster kleiner Fauxpas für Merkels Instagram-Team. Das sieht dann doch sehr nach 0815-Reiseblogger*in aus. Obwohl sich ein paar schöne Landschaftsbilder in ihren Storys gut machen würden. Denn visuell bieten die – trotz eigentlich aufregender Ziele wie China, Jordanien, Libanon – wenig.

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Highlight ist da schon die farbliche Abstimmung zwischen Schriftfarbe und Merkels Jackett. „Bei Instagram-Stories ist es der Ansatz der Redaktion, einen Einblick in den Ablauf etwa einer Auslandsreise der Bundeskanzlerin zu ermöglichen. Dazu werden medienadäquat die verschiedensten Gestaltungselemente wie zum Beispiel Schrift und Emojis eingesetzt“, erläutert ein Sprecher des Bundespresseamtes, „auf den Einsatz von GIFs verzichtet die Redaktion aus urheberrechtlichen Gründen grundsätzlich.“

Die Kommentare werden nicht betreut

Alter der Redaktion, beruflicher Hintergrund – darüber verrät er nichts. Außer: Alle Beteiligten seien Social-Media-affin. Das trifft sich gut. Das Team ist nämlich auch noch für Facebook und YouTube verantwortlich. Twitter erledigt Regierungssprecher Steffen Seibert. Ein separates Budget für Social Media gibt es nicht. Es speist sich aus dem Budget des Bundespresseamts für Öffentlichkeitsarbeit, das seit einigen Jahren konstant 17,805 Millionen Euro beträgt.

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Vielleicht wäre es keine schlechte Idee, das Budget innerhalb der Abteilung umzuverteilen. Dann wäre auch genug Geld da, um eine*n anständige*n Community-Manager*in zu bezahlen. Aktuell wird auf Instagram-Kommentare nämlich nicht reagiert, und auch Beleidigungen, Spam oder themenfremde Beiträge werden trotz offizieller Netiquette nicht vollständig gelöscht. Sogar Werbeanzeigen („Brauchen Sie einen Investor? Brauchen Sie Geschäfts- oder Privatkredite?“) finden sich ab und an unter Merkels Posts. „Kommentare werden auf Instagram derzeit nicht beantwortet. Aufgrund des Account-Namens könnte sonst das Missverständnis entstehen, dass die Bundeskanzlerin hier persönlich antwortet“, rechtfertigt sich ein Sprecher des Bundespresseamtes. Dafür finde auf Facebook ein intensiver Dialog mit Nutzer*innen statt: „Hier ist es der Ansatz der Redaktion, möglichst jede sachliche Nutzerfrage zu beantworten.“

Womöglich besteht aber auch gar kein Bedarf an Account-Optimierung. Die Follower*innenzahl hat sich innerhalb eines Jahres verdoppelt auf jetzt 642.000 Abonnent*innen. Etwa die Hälfte davon kommt aus dem Ausland, mehr als 60 Prozent sind männlich. Einzelne Storys wurden bis zu 150.000-mal angesehen. Bilder bekommen im Schnitt 10.000 Herzen. Im Vergleich zu anderen Staatsoberhäuptern ist das zwar ein Witz (Macron bekommt fünfmal so viele Likes), in Deutschland ist Angela Merkel damit aber die unangefochtene politische Instagramqueen – seltsame Kälbchen-Bilder oder ungelenkes Nichtspielen mit Kita-Kids hin oder her. Vielleicht ja, weil sie ganz unbeabsichtigt die wichtigste Instagram-Regel verstanden hat: authentisch sein.