Warum Vielfalt oft nicht mehr als ein Werbetrick ist

Große Marken engagieren für ihre Kampagnen Models verschiedener Hautfarben, sexueller Orientierung und verschiedenen Alters. Eine positive Entwicklung, die aber auch kritisch betrachtet werden muss.

Women of Color kommen immer noch zu oft nur als Alibi in Werbekampagnen vor. Bild: Eye for Ebony | Unsplash

Nur weil Vielfalt draufsteht, heißt das nicht, dass auch Vielfalt drin ist

Laut Bundeszentrale für politische Bildung lebten im Jahr 2015 17,1 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland. Bei einer Gesamtbevölkerung von 81,4 Millionen ist also gut jede*r Fünfte in Deutschland zugewandert, oder wurde von Zuwanderinnen geboren. Lange Zeit wurde diese demografische Entwicklung von Unternehmen in Werbekampagnen nicht berücksichtigt.

Es scheint jedoch so, als würden große Marken so langsam verstehen, dass die Welt und die Menschen, die auf ihr leben, nicht so homogen sind, wie sie sie in Film und Fernsehen jahrelang präsentiert haben. Es werden inzwischen immer mehr Kampagnen veröffentlicht, die auf Vielfältigkeit setzen und ein breiteres, bunteres Publikum ansprechen sollen. Eine mehr als willkommene und längst überfällige Entwicklung, aber diese neue Offenheit birgt auch Risiken.

Und zwar dann, wenn die Idee einer repräsentativen Medien- und Werbelandschaft von Unternehmen lediglich dazu genutzt wird, um Profit zu schlagen und auf einen Zug der Vielfalt mit aufzuspringen. Wie schief solche Aktionen gehen können, hat die jüngste Kampagne von Pepsi mit Kendall Jenner gezeigt. Darin wurde ein sehr diverses Publikum gezeigt: Menschen verschiedener Hautfarben und religiöser Gesinnung, die gemeinsam demonstrieren. Ihnen gegenüber steht eine Reihe von Polizist*innen, die die Straße gegen die Demonstrierenden versperren. Eine Anspielung auf die Black-Lives-Matter-Bewegung in den USA, die seit 2015 Polizeigewalt gegen schwarze Menschen und People of Color (POC) aufdeckt und dagegen protestiert. Zwar hat die Gruppierung ihren Ursprung in den USA, aber es gibt inzwischen überall auf der Welt Ableger, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Diskriminierungen und Ungerechtigkeiten gegen Minoritäten aufzudecken.

[Außerdem bei ze.tt: Mit einem Video protestieren schwarze Stars gegen Polizeigewalt]

In der Pepsi-Werbung löst sich Kendall Jenner von der Gruppe der Protestierenden, geht auf einen der Polizisten zu und gibt ihm eine Dose des Softgetränks. Dieser trinkt sie und schlagartig wird die Stimmung auf der Straße besser. Polizist*innen und Demonstrierende feiern gemeinsam. Damit wird suggeriert, dass die Lösung für alle unsere gesellschaftlichen Probleme einfach nur ein bisschen Pepsi ist. Der Backlash gegen die Kampagne war verdientermaßen riesig und Pepsi zog sie direkt wieder aus dem Verkehr.

Dieses Beispiel zeigt, was passieren kann, wenn POC zwar vor die Kamera geholt, aber nicht in die Entscheidungsprozesse hinter der Kamera miteinbezogen werden.

Wie vereinbar sind gesellschaftlicher Aktivismus und Berufsleben?

Wie lassen sich solche Szenarien, wie das Pepsi-Debakel verhindern? Wie können wir echte Vielfalt schaffen? Und wie geht man als Aktivist*in, die*der sich für Minoritäten einsetzt, damit um, wenn einen ein großes Unternehmen für Werbezwecke ausnutzen möchte? Ende November fand in Berlin eine Podiumsdiskussion statt, die Antworten auf genau diese Fragen liefern sollte. Organisiert wurde das Event von Lucia Luciano und Gizem Adiyaman, Gründerinnen der neuen Hip-Hop-Partyreihe Hoe_Mieskor, in Kooperation mit dem Onlineversandhandel ASOS.

Die beiden jungen Frauen haben es sich zur Aufgabe gemacht einen Clubspace für Transmenschen, Queere und POC zu erschaffen, in dem niemand Angst haben muss, diskriminiert oder angefeindet zu werden. Inzwischen sind sie schon bei der Organisation ihrer fünften Party.

Das Konzept findet Anklang, und das nicht nur bei denen, die sich in der oftmals sehr männerdominierten Hip-Hop-Szene bis jetzt übersehen gefühlt haben. Zu der Podiumsdiskussion waren drei POC eingeladen, die alle ihre eigene Geschichte, zur Schwierigkeit, Arbeits- und Aktivistenleben im Alltag zu vereinen, zu erzählen hatten. Hengameh Yaghoobifarah ist Blogger*in, Kolumnist*in für die taz und Redakteur*in beim Missy Magazine. Hengameh polarisiert gerne mit provokanten Statements und Artikeln, in denen sie sich mit Themen wie Feminismus und Integration auseinandersetzt. Nicht selten bekommt sie dafür online Beschimpfungen und Drohungen, was jedoch kein Grund für sie ist, damit aufzuhören, kritisch über unsere Gesellschaft zu berichten.

Die zweite im Bunde war Esra Karakaya, Journalistin bei Korientation, einem Netzwerk für asiatisch-deutsche Perspektiven, und Community-Builderin. Neben ihrer Arbeit als Journalistin, versucht sie Gemeinschaften zu gründen, in denen sich POC verstanden und unterstützt fühlen und sich austauschen können. Als dritte Rednerin war Munroe Bergdorf eingeladen.

Der Fall Munroe Bergdorf

Munroe Bergdorf ist britisches Model, Djane und soziale Aktivistin, die sich seit Jahren für LGBTQ-Rechte stark macht. Vergangenen September wurde sie von L’Oréal Paris UK als erstes Trans-Model überhaupt für eine ihrer Kampagnen engagiert, aber auch schon vier Tage später wieder gefeuert. Grund dafür war, dass ein Freund von ihr einen ihrer Facebook-Posts an die Dailymail, ein konservatives Boulevardmedium aus Großbritannien, gesendet hatte. Der Artikel zum Post ging viral und Bergdorf fand sich ohne Job wieder.

In ihrem recht drastischen Post, den sie kurz nach den Protestmärschen von Anhängern des Ku-Klux-Klans und anderen Rechtsextremen in Charlottesville im US-Staat Virginia, veröffentlichte, prangerte Bergdorf an, dass alle Menschen weißer Hautfarbe von einem rassistischen System profitieren, das auf dem Rücken von POC erbaut wurde. Der Aufschrei war groß, Munroe wurden Hasstiraden und Morddrohungen überschüttet. Sie wurde beschuldigt, alle weißen Menschen in einen Topf zu werfen und anti-weiß zu sein. Eine Reaktion, die Munroe überrascht hat, wie sie sagt. Sie wollte nicht alle weißen Menschen verurteilen, ihnen sagen, dass sie sich ihrer Hautfarbe schämen oder gar verschwinden sollen, Bergdorf wollte auf ein System aufmerksam machen, das bislang nie dazu gedacht war, echte Chancengleichheit für alle, ungeachtet der Hautfarbe oder religiösen Zugehörigkeit, zu bieten.

Gerade in den USA gibt es zu diesem Thema hitzige Diskussionen, die durch den Präsidenten Donald Trump und seinen nachweislichen Sympathien für rechtsradikale Gruppen weiter angeheizt werden. Aber auch in Deutschland sind wir noch lange von einer Gesellschaft entfernt, in der jeder Mensch die gleichen Möglichkeiten geboten bekommt, sich und sein Potenzial zu entfalten.

Alles für die Quote

Beim Hoe_Mies-Event erklärte Munroe, dass L’Oréal Paris UK ihre Kündigung damit rechtfertigte, dass sie als Verfechter von Diversität solche rassistischen Kommentare nicht gutheißen könnten. Ein Widerspruch in sich, findet Munroe. Schließlich habe sie in ihrem Facebook-Post auf rassistische Strukturen aufmerksam machen wollen. Sie selbst glaubt, dass es sich in diesem Fall eher um Tokenism handelt, also dass sie nur für die Quote eingestellt worden sei und dass sie in dem Moment, in dem sie sich als Aktivistin geäußert hatte, nicht länger erwünscht gewesen sei.

Julia Dalia Model und Bloggerin mit Migrationshintergrund, beschreibt ähnliche Prozesse in einem Interview mit i-D vice. Ihr Vater stammt aus Ghana und ihre Mutter ist Deutsche. Bei Casting-Aufrufen in Deutschland sei sie oft der sogenannte Quotenafro. Meistens ginge es darum, das Bild „von dem lachenden Afrogirl, das immer gute Laune hat“ zu propagieren. Sie selbst störe sich nicht daran. Man muss hierbei bedenken, dass es vor allem diese Aufträge sind, die ihr angeboten werden. Die berühmte Popsängerin Rihanna, die dieses Jahr mit ihrem Label Fenty Beauty by Rihanna viel Zuspruch erhalten hat, weil sie Foundations in 40 verschiedenen Hauttönen anbietet und für ihre Shows auf Vielfalt setzt, erklärte auf die Frage hin, warum dieses Jahr kein Trans-Model dabei war:

Too often do I see companies doing this to trans and black women alike! There’s always that one spot in the campaign for the token ,we look mad diverse’ girl/guy! It’s sad!”

Es scheint, als haben Unternehmen die potenzielle Kaufkraft von Minderheiten erkannt und wollen sie jetzt als Kund*innen gewinnen. Viele große Marken suchen sich deshalb POC aus, um mit ihnen zu werben und in der Öffentlichkeit den Anschein von Diversität und Inklusion zu vermitteln. Die eigentlichen Strukturen ihres Unternehmens ändern sie dabei nicht. In den Prozessen, die zur Veröffentlichung einer Werbekampagne führen, sucht man POC dann vergeblich. Für viele Unternehmen geht es nicht darum, mehr Vielfalt zu schaffen, sondern öffentlich wirksame PR-Kampagnen zu starten, mit denen sie mehr Profit machen können.

Es ist schwierig die Balance zu finden

Auch für Aktivist*innen, wie die drei Redner*innen beim Hoe_mies- Event, ist es ein schwieriger Balanceakt zwischen dem Wunsch nach mehr Repräsentation in den Medien, der Gesellschaft und den eigenen Prinzipien. Wie Munroe Bergdorf erzählt: „Wenn dich als Trans-Frau und Woman of Color ein so großes Unternehmen wie L’Oréal Paris anspricht, dann siehst du das zuallererst einmal als riesige Chance und freust dich.“ Wenn eine so große Marke einem die Möglichkeit gibt, sich auf einer großen Bühne zu präsentieren und damit anderen Minderheiten das Gefühl zu geben, dass auch sie eine Rolle in der Medienlandschaft spielen, dann möchten viele diese Chance auch ergreifen.

[Außerdem bei ze.tt: Diese feministischen Instagram-Accounts pumpen Bodypositivity und Diversität in deinen Feed]

Für Hengameh Yaghoobifarah stellte sich die Frage nach dieser Vereinbarkeit, als sie von Nike für einen Werbespot zum Thema Body Positivity angefragt wurde. Nike ist ein Unternehmen, das in den letzten Jahren immer wieder Schlagzeilen gemacht hat, aufgrund von fragwürdigen Arbeitsbedingungen, unter denen ihre Textilien produziert werden. Gleichzeitig kann die Marke mit einer globalen Reichweite aufwarten, die unglaublich wertvoll sein kann, um Vielfalt zu bewerben. Hengameh waren die Arbeitsbedingungen bekannt, aber wie sie in die Diskussion einwarf, hätte sie als 14-Jährige eine fette queer Person in einer Werbung ihre Bahnen schwimmen sehen, so wie sie das in ihrem Nikespot tut, hätte ihr das ein Gefühl von Stärke und Empowerment gegeben und ihr geholfen, sich selbst zu akzeptieren. Letztendlich war das ausschlaggebend für ihre Entscheidung zugunsten von Nike.

Wie kann man dem entgegenwirken?

Die drei Podiumsgäste waren sich darin einig, dass dieser Trend in Richtung mehr Vielfalt in den Medien auch auf Unternehmensstrukturen ausgeweitet werden muss. POC dürfen nicht nur vor der Kamera gezeigt werden, sondern müssen auch aktiv an den Prozessen hinter den Kulissen beteiligt werden. Nur so kann verhindert werden, dass sie für Werbezwecke ausgenutzt und lediglich in Stereotypen dargestellt werden.

Alle drei betonten außerdem, wie wichtig es sei, sich intensiv mit dem Produkt zu beschäftigen, für das man werben soll und sich nicht für eben dieses Projekt verbiegen zu lassen, egal wie schwer es fällt. Zum Ende der Podiumsdiskussion hin kam dann noch die Frage aus dem Publikum, wann dieser neue Diversitätstrend denn enden würde? Es sei ja cool, richtig en vogue schwarz zu sein zurzeit. Wann hätte das alles ein Ende, wann würden schwarze Frauen und Women of Color im Allgemeinen wieder vergessen werden und in der Versenkung verschwinden? Daraufhin antwortete Bergdorf nur mit einem süffisanten Lächeln: „Never“.

Die gesamte Podiumsdiskussion könnt ihr euch hier anhören.


Von Celia Parbey auf EDITION F.

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