Warum ziehen wir uns wieder an wie in den 90ern – und kaufen die Kleidung trotzdem neu?

Klobige Schuhe, Crop Tops, Cord: Die 90er lauern gerade in vielen Modegeschäften. Doch wer will das noch anziehen? Und warum sind wir bereit, alte Trends neu zu kaufen? Wir haben eine Professorin für Modetheorie und -geschichte gefragt.

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Wie aus den 90ern aussehen und nebenbei noch Traumtelefon spielen. Foto: Matthew Reyes / Unsplash | CC0

Das passt doch nicht zusammen: Einerseits wollen wir nachhaltiger leben, andererseits kleiden wir uns ständig neu ein – selbst, wenn es sich um einen Trend handelt, der bereits auf seiner fünften Comebacktour ist. Wieso ziehen wir nicht einfach das an, was in unserem Schrank hängt? Elisabeth Hackspiel-Mikosch doziert als Professorin für Modetheorie und -geschichte an der AMD Akademie Mode & Design in Düsseldorf und hat bereits einige Modetrends kommen und gehen sehen. Für sie ist klar: Wir konsumieren verantwortungslos. Doch sie hat Hoffnung.

ze.tt: Frau Hackspiel, warum ziehen wir uns wieder an wie in den 90ern?

Elisabeth Hackspiel-Mikosch: Dahinter steckt ja die Frage: Wie kommt es, dass sich immer wieder Trends wiederholen? Es ist interessant, dass selbst Trends, die noch gar nicht so lange vorbei sind, in der Mode immer wieder auftauchen. Sowohl die 70er-Jahre, die 80er-Jahre mit den breiten Schultern und auch die Mode der 90er-Jahre samt Grunge-Look liegen derzeit im Trend. Wir haben aktuell eigentlich eine Mode, die vielen verschiedenen Trends folgt. Je nachdem, wo man einkaufen geht. Der Modemarkt fächert sich nach Zielgruppen auf und guckt, wer sich für was interessiert.

Wie kommt das?

Es ist nicht mehr so, dass man nur noch nach Paris schaut, von wo bis in die 1960er/ 70er ein international beachtetes Modediktat ausging. Man schaut mittlerweile sehr stark auf das, was auf der Straße getragen wird. Es gibt sogar Studien, die vergleichen, was die Leute auf der Straße tragen und was dann in der nächsten Saison auf dem Laufsteg erscheint. Man grast die verschiedenen Epochen also immer wieder ab.

Heute schickt mir meine Tochter ein Foto aus der Oper in Paris, auf dem sie ein altes Kleid von mir trägt.

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Elisabeth Hackspiel-Mikosch ist Professorin für Modetheorie und Modegeschichte an der AMD Akademie Mode & Design, Fachbereich Design der Hochschule Fresenius am Standort Düsseldorf. Sie befasst sich mit Interkulturalität und Genderstudies in Forschung und Lehre und ist eine Spezialistin für die Kulturgeschichte der Uniform. Darüber hinaus engagiert sie sich besonders für nachhaltige Mode. Sie initiierte und betreut das Studierendenprojekt Buy Good Stuff, eine Reihe von Einkaufsratgebern für öko-faire Mode in deutschen Städten. Foto: © privat

Das heißt, wir werden auch in der Zukunft immer wieder zurückblicken?

Wie will man in dieser Vielfalt von Modetrends immer wieder etwas Neues bieten? Da kommen die Designer immer wieder auf Traditionen, auf vergangene Trends zurück. Es verleiht Menschen offensichtlich eine gewisse Sicherheit, wenn Dinge zurückkommen, die schon mal da gewesen sind. Als ich jung war, in den 70er Jahren, wäre es ein absolutes No-go gewesen, wenn ich Kleider von meiner Mutter getragen hätte. Sie gehörte zu einer anderen Generation, von der man sich abgrenzen wollte. Heute sind die Leute stolz, wenn sie sagen können: Das habe ich schon vor 20 Jahren getragen, jetzt kann ich es wieder anziehen. Oder die jungen Leute kaufen Secondhand-Kleidung und finden wunderbar, was ihr Mütter mal anhatten. Das hat sich komplett gewandelt. Diese Angst vor alten Trends hat man heute nicht mehr. Neulich schickte mir meine Tochter ein Foto aus der Oper in Paris, auf dem sie ein altes Kleid von mir trägt. Da gibt es keine Berührungsängste mehr.

Wenn wir ehrlich sind, waren viele der vergangenen und aktuellen Trends nicht wirklich schön, etwa Buffalos in den 90ern. Warum findet so eine Mode trotzdem immer wieder Abnehmer*innen?

Die Kategorie ‚Schönheit in der Mode‘ stammt noch aus den Zeiten des Modediktats. Damals hat beispielsweise Christian Dior ‚Linien‘ entworfen, die den Trend von bestimmten Silhouetten vorgeben sollten. Meine Mutter und ich haben früher jedes Jahr geschaut, welche Rocklänge die Mode verlangte. Wir mussten dann unsere Kleider ständig ändern, um modisch mithalten zu können. Und das galt dann als schön. Seit den 90er-Jahren hinterfragt die Mode das Thema Schönheit. Die Kategorie Schönheit gilt in der Mode heute kaum noch, sondern etwas, das interessant ist, das Abwechslung bringt, das ungewöhnliche Ideen zeigt, das Grenzen sprengt. Dinge, die gar nicht zusammengehören, werden zusammengebracht und kreieren dadurch das Gefühl der Neuheit. Das sind Kategorien in der Mode, die Modedesigner*innen heute umtreibt. Schönheit ist sehr subjektiv, jede*r kann sich etwas anderes darunter vorstellen. Dieses Übergreifende, was als schön gilt, gibt es in der Mode nicht mehr.

Kann man sagen, dass jüngere Menschen anfälliger dafür sind, einen Trend mitzumachen, weil sie bestimmte Trends noch nicht erlebt haben?

Ja, alles Neue ist für junge Leute spannend. Ein schönes Beispiel aus der Geschichte: Yves Saint Laurent hat in den 70er-Jahren eine Skandalkollektion auf den Markt gebracht mit dem Titel Libération, Mode im Stil der 40er-Jahre. Er ist furchtbar dafür von der Presse und seinen Kund*innen angegriffen worden. Reiche Frauen, die seine Mode kauften, wollten nicht an die Epoche erinnert werden, als Paris von den Nazis besetzt war. Er inszenierte seine Models wie Prostituierte, die sich damals den deutschen Soldaten anboten. Das ist ihm schwer übelgenommen worden. Yves Saint Laurent erwiderte, er wolle keine Mode machen für reiche Frauen, die sich dadurch gekränkt fühlen, sondern eine Mode für die junge, aktive, dynamische Frau, die etwas Neues entdecken will, die diese Epoche eben nicht mitgemacht hat. Dieses Zurückschauen ist für junge Leute viel interessanter als für diejenigen, die an diese Zeit nicht erinnert werden wollen. Da sind die jungen Leute eben unbefangener. Sie wollen ihren eigenen Geschmack finden.

Im Vergleich zu früher kommen und gehen Trends heute gefühlt viel schneller.

Die Modefirmen heute achten sehr genau darauf, was auf der Straße getragen wird. Bei Modenschauen sind oft die Besucher*innen spannender als das, was auf den Laufstegen gezeigt wird, was dann wiederum die Designer inspiriert. Die Modefirmen reagieren sehr schnell, wenn sich etwas gut verkaufen könnte. Innerhalb kürzester Zeit wird dieses Produkt auf den Markt geworfen. Oder sie machen Probekollektionen und schauen, wie die ankommen. Dann wird schnell nachproduziert. Das ist für die Produktionsländer allerdings ein großes Problem. Denn auf den Fertigungsfirmen in Ländern wie Bangladesch oder Kambodscha lastet dann ein enormer Zeitdruck, was sich direkt in schlechte Arbeitsbedingungen umwandelt.

Wie will man Ware auf einem Markt verkaufen, der übersättigt ist?

Diese schnellen Trends haben auch etwas mit unserem Konsum zu tun. Wie will man Ware auf einem Markt verkaufen, der übersättigt ist? Unsere Schränke sind doch eigentlich voll. Wir haben genügend Pullover, Mäntel, Schuhe und brauchen eigentlich nichts Neues. Wie kann man dennoch das Bedürfnis triggern, sich etwas Neues zuzulegen? Der Soziologe Werner Sombart hat schon um 1900 gesagt: ‚Die Mode ist des Kapitalismus‘ liebstes Kind.‘ Ohne Kapitalismus und industrielle Fertigung könnte Mode gar nicht existieren. Wenn es nur Handwerk gäbe, würden wir alle nur wenige Teile besitzen, weil deren Herstellung sehr aufwändig wäre. Durch die Industrialisierung wurde Kleidung jedoch erschwinglich für Massen von Menschen. Der Wechsel der Mode ermöglicht es auch dem Kapitalismus, weiter bestehen zu können. Der modische Wandel ist ein wichtiges Mittel im Konkurrenzkampf. Man muss ständig neue Ware auf den Markt werfen, damit neu gekauft wird. Diese wirtschaftlichen Verhältnisse haben die Kund*innen mittlerweile so erzogen, dass sie ständig neue Ware und vor allem billige Ware erwarten.

Warum machen wir da mit?

Weil wir von den Werten der Konsumgesellschaft bewusst und unbewusst geprägt sind. Wir sehen Menschen, die eine bestimmte Kleidung tragen und es entwickelt sich der Wunsch, diese auch haben zu wollen. In einem anderen Gesellschaftssystem – sagen wir mal, wir würden in einem Naturvolk leben, bei dem dieser Konsum gar nicht vorhanden ist, wo wir unsere Kleidung vielleicht sogar selbst herstellen müssten – würden wir gar nicht auf die Idee kommen, Wünsche nach ständigem Modewandel zu entwickeln. Wenn wir ehrlich sind, ist unser Konsum von Kleidung verantwortungslos verschwenderisch.

Wie kann man sich dem entziehen?

Ich habe mir bis in die 80er-Jahre Kleider selbst genäht, aber den 90er-Jahren etwa lohnte sich das nicht mehr, weil Kleidung so billig wurde. Früher hat man für eine tolle Jeans gespart. Heute kauft man sie und schmeißt sie häufig nach einer kurzen Zeit wieder weg. Damals hat man Kleidung ganz anders wertgeschätzt. Hochmodische Kleidung zu tragen, war damals ein Privileg von wenigen, die das Geld dafür hatten. Dann erschien H&M mit der Botschaft: Wir wollen Mode demokratisieren und allen ermöglichen, sie zu tragen. Diese Demokratisierung der Mode hing auch damit zusammen, dass in den 90er- und Nuller-Jahren viele internationale Handelsschranken aufgehoben wurden. Früher war die Textilindustrie in den jeweiligen Ländern durch Zölle für den Import von Kleidern geschützt. Als das aufgehoben wurde, konnte man die Produktion auch in Billiglohnländer auslagern, immer günstigere Mode auf den Markt bringen.

Um dem zu begegnen, muss sich das Bewusstsein der Kund*innen ändern: Man sollte sich eingestehen: Mein Konsum hat Auswirkungen und ich trage Verantwortung.

Das Vorurteil, Ökomode sähe nach Öko aus, ist bereits falsch – und am Ende auch wieder ein vorgeschobenes Argument, damit man keine Verantwortung übernehmen muss.

Aber was ist, wenn mir das eigentlich alles klar ist, ich mich aber trotzdem modisch anziehen will?

Das ist ein häufiger Widerspruch. Das haben auch Studien festgestellt: Ein großer Teil von Konsument*innen behauptet, sie würden gern nachhaltig konsumieren, würden auch mehr Geld dafür ausgeben, aber tun es dennoch nicht. Warum? Sie haben zu wenig Informationen, verstehen die Kriterien für nachhaltige Mode nicht, wissen nicht, wo sie einkaufen sollen. Eine Studie der Uni Reutlingen hat festgestellt: Wenn die Kund*innen einmal informiert sind, handeln sie auch anders. Wenn sie wissen, was die Kriterien nachhaltiger Mode sind und wo sie diese Kleidung kaufen können, tun sie es auch. Wenn das Fachwissen da ist, ändert sich auch das Bewusstsein. Eine andere Alternative sind Secondhand-Kleider, das ist tatsächlich auch ein Trend, ebenso wie Tauschpartys. Man kann heute Kleider auch mieten. Aber wichtig ist eben, dass man als Kund*in nicht sagt, man würde das alles nicht verstehen. Sondern dass man sich informiert, zum Beispiel beim öko-fairen Einkaufsratgeber buygoodstuff.de. Das Vorurteil, Öko-Mode sähe nach Öko aus, ist inzwischen veraltet – und ist eigentlich ein vorgeschobenes Argument, damit man keine Verantwortung übernehmen muss.

Worauf kann man noch achten?

Qualität. Lieber nach Lieblingsstücken suchen, die man lange und gerne trägt und die vielseitig kombinierbar sind, statt ein T-Shirt für zwei Euro, das nach zweimal Waschen auseinanderfällt. Man sollte sich die Frage stellen: Wer bin ich und wie kann ich Kleidung finden, in der ich mich langfristig wohlfühle? Sind die verwendeten Materialien ökologisch und nicht giftig? Wie sind die Arbeitsbedingungen in der Fertigung? Welche nachhaltigen Siegel und Standards gibt es? Das alles sollte man ruhig die Verkäufer*innen fragen. Je mehr die Kund*innen darauf achten, desto mehr muss sich der Modehandel damit auseinandersetzen.

Gibt es denn auch Trends, die bleiben?

Ja, Jeans zum Beispiel seit den 50er-Jahren, auch zerrissene Jeans seit den 90er-Jahren. Oder auch der Parka, den das US-amerikanische Militär einst als Überziehjacke von den Inuit übernommen hat, sowie der Trenchcoat, der im ersten Weltkrieg von englischen Offizieren im Schützengraben getragen wurde. Es gibt zahlreiche Klassiker, die immer wieder neu aufgelegt werden und zeitlos schöne Kleidung bieten.

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